미국의 닐센 컴퍼니(Nielsen)는 지난 11월 12일, 뇌신경과학을 응용한 마케팅 지원 사업을 일본에서 시작한다고 밝혔다.
광고효과나 브랜드이미지, 상품 패키지와 디자인 등에 대해 소비자의 뇌파를 해석함으로써 효과적인 마케팅을 지원한다는 것이다. 뇌파는 개인별로 차이가 작기 때문에 일반적인 소비자 테스트의 1/10의 샘플링 수로 분석이 가능하다는 이점이 있다고 한다.
닐센과 제휴하고 있는 미국의 벤처기업 NeuroFocus가 해석을 담당한다. 뇌파 측정센서를 탑재한 모자를 소비자에게 씌우고 광고 영상 등을 볼 때 뇌파의 반응을 해석한다. 눈의 움직임을 추적하고 피부 반응도 측정하는데, 면담을 포함하여 1시간 반 정도에 테스트가 끝난다. 결과는 NeuroFocus에 전송되어, 뇌신경분야의 의사들로 구성된 전문팀이 데이터를 해석하고 약 3시간 후에 결과를 보고한다. 해석은 [Attention(주의를 끄는 정도)], [Emotional engagement(감정적 반응)], [Retention(어느 정도 기억에 남는가)]의 세 가지 지표에서 수행된다. TV나 네트워크의 동영상 CM을 제작할 때 복수의 CM안을 소비자에게 보여주고 결과가 높은 CM을 선택하여 내보내거나, 주목의 정도가 높은 부분만을 추출하여 응축한 동영상을 제작하는 등의 작업이 가능하다. 효과적인 BGM을 고르거나 적절한 가격을 설정하거나 기억하기 쉬운 패키지나 디자인 등을 선택하는 데도 활용할 수 있다.
일반적인 소비자 테스트에 비해
뇌파 마케팅은 뇌신경과학 상의 무의식도 해석할 수 있다는 점에서 흥미롭다. 자극에 대한 인지 중 인간이 의식하고 있는 것은 5% 정도이다. 구매 동기 등을 포함한 인간의 인지 및 인식은 대부분 무의식 속에서 수행되며 뇌 내부에서 반드시 언어화되는 것은 아니다. 뇌파를 알아봄으로써 의식화되어 있지 않은 소비자의 반응을 알아볼 수 있다고 한다.
NeuroFocus의 사장 겸 CEO는 미국의 메이저 보험에서 CM의 해석을 의뢰받았던 경우에 대해 다음과 같이 설명하였다. 넘겨 받은 6개의 CM을 해석하여 가장 구매 의욕을 높일 수 있다고 생각되는 CM을 하나 선택하였다. 이것을 클라이언트에게 설명하자 이 CM은 다른 복수의 조사 과정에서 가장 효과가 낮은 것으로 판정된 CM이라는 답변을 들었다. 하지만 놀랍게도 사실 이 CM은 콜센터에 가장 많은 문의가 쇄도한 CM이기도 했다. 효과가 높은 CM과 뇌파의 관계는 “리버스 엔지니어링”을 이용하여 도출하였다고 한다. 매상을 올리는 효과가 있었던 CM과 효과가 없었던 CM을 각각 소비자가에 보여준 후 뇌파를 측정하였다. 그 결과 효과가 있었던 것과 없었던 것에 대해 어떤 알고리즘을 발견하였다고 한다.
그 결과에 의하면, 자극은 1/3초 이내에 뇌에 도달하고 뇌는 1/3~1/2초만에 이에 반응한다. 이 반응은 1/2~1초 정도에 인지 표현의 형태로 얼굴의 표정 등에 나타난다. 일반 테스트에서는 이 단계를 관찰하지만 인지 표현은 개성에 의한 차이가 매우 크기 때문에 다수의 샘플 수를 필요로 한다. 뇌파의 경우, 인지 표현의 전 단계의 뇌의 반응을 먼저 알아본다. 뇌파의 반응은 개인차가 적고 인종 등과 상관없이 거의 같다는 점이 알려져 있다. 따라서 샘플의 수를 줄이더라도 충분한 해석이 가능하다. 성별이나 연령의 균형을 고려할 필요는 있으나 일반적인 테스트에서 200명 정도의 샘플이 필요한 경우라면, 뇌파의 경우 20명이면 충분하다는 것이다.
NeuroFocus는 TV 방송국이나 영화, 자동차, 게임기 등의 업계에 고객을 확보하고 있다. 일본의 업체가 미국에서 내보낼 CM에 대해 어떤 BGM을 선택하는 것이 좋을지에 대해 해석하여 제안한 실적도 있다고 한다. 앞으로 닐센은 광고대리점이나 소매 업종 마케팅 지원 서비스로서 뇌파 마케팅을 제공해 나갈 계획이다.
(그림1) CM에 대해 가장 뇌가 뚜렷하게 반응한 장면을 해석할 수 있음을 설명하고 있다.
(그림2) 피검자에게 센서 64개를 탑재한 모자를 씌우고 뇌파를 측정한다. 무선화도 가능하며 점포 내에서 소비자가 행동할 때의 뇌파를 측정할 수 있다.
